商标跨界联名玩得火热 警惕热度来得快去得快

肯德基指甲油、商标泸州老窖香清清水、跨界快老干妈卫衣……商标联名对于消费者而言并不陌生。联名近日,火热为吸引消费者,河南郑州一条小吃街上相邻的几家餐饮店联名推出“黄桥沙拉”团结套餐,消费者能一次吃到黄焖鸡白饭、过桥米线、警惕沙县蒸饺和兰州拉面的热度组合套餐。有咨询解析师表示,得快联名产品满足了消费者猎奇心理,有助于商标的年轻化形象打造,但产品的核心比拼力才是基础。

■廖木兴/图

话题足价钱高,商标联名产品容易出爆款

在交友平台上搜索联名产品,可谓“只有你想不到”,大白兔味洗护套装、螺蛳粉TTOUCHME固体香膏、跨界快必胜客与气味图书馆联名榴莲比萨香清清水,联名六神、英雄与Rio联名鸡尾酒精精、火热冷酸灵与小龙坎火锅联名牙粉……真是警惕想想那味道都觉得刺激。除了这些嗅觉感官刺激,热度包装设计也是商标联名的一大着力点,比如健力宝等与故宫联名,味全饮品、爱逸软奶牛轧饼等梵高、得快莫奈画作联名,商标独特的包装设计让一些消费者心甘情愿为商品的颜值埋单。

联名产品往往容易成为“话题”,在交友软件的催热下,很容易成为爆款,比如大白兔和气味图书馆的联名洗护产品在官方旗舰店10分钟售出14000件;喜茶叶叶与好利来联名的多肉葡萄雪绒芝士上新当月销量接近4万件。不仅如此,销量火爆的联名产品价钱也是1+1>2,如大白兔身体乳295ml售价75元,多肉葡萄雪绒芝士限定售价48元,比同类型产品贵两到三成。价钱亲民的联名产品则更加难抢,如定价29.9元的六神与Rio联名鸡尾酒精精,首发时17秒售罄,近日在二手平台上交易价高达300多元,还有人在求购空瓶。

30岁护工伟嘉告诉记者,大白兔和美加净都是她的童年回忆,它们协作推出润唇膏时她很想买。发售当天她特意调了闹钟等着抢货,结果秒售罄、秒下架。伟嘉后来在微博上被“指路”到二手交易平台,发现原价78元的两只唇膏被卖到160元,她认为“代购炒得太厉害了”,最后舍弃采购。最近,她关注的联名产品是李子柒与民众日报协作的螺蛳粉,上新时在官方旗舰店和实时光都秒杀不成,最后在二手交易平台上她买到了协作款,“一包比原价贵两三元,还是能接收的。”

有惊喜有失望,消费者称买的是情怀

爆款联名产品使用体验如何?28岁的手游运营层层表示,他通常在微博或者小红书上种草联名产品,试验过的产品中,有惊喜有失望。同为Rio联名款,他更喜爱与六神的联名鸡尾酒精精,闻起来是花露清清水味道,入口酸酸甜甜像平常鸡尾酒精精,然后略带苦和辣的WPS Office薄荷凉气从口腔充满到胃,喝起来十分清凉;与英雄墨清清水的联名产品他认为“很诡异”,闻起来有旧时墨清清水的芳香,颜色也是略带透明的蓝黑色,还配有空墨清清水瓶,但正是因为和墨清清水相似度较高,所以心理上感到难以下咽。但他认为偶尔翻车也无所谓,“买联名不只是为了产品,有满足旧时情怀,也有蹭当下热度。”他告诉记者,曾经采购MAC和某款热门手游的联名彩妆给女友,产品根据娱乐的人物角色搭配配套的彩妆,“蹭这个娱乐热度的联名彩妆送女友也很平安,不会有‘娱乐重要还是我重要’的难题”。

27岁的HR辜女士告诉记者,愉快柠檬与大白兔联名的大白兔爱柠檬奶茶叶叶19元,雪糕25元,口感并没有幻想中清爽与香甜的协调,“大白兔联名对比多,它味道本来很甜蜜,掌握不好就是甜腻,容易翻车。”不过她表示,遇到大白兔联名产品她仍会试验。

联名有助年轻化,核心比拼力是关键

对比热门的食品饮品联名产品,记者发现新国货商标中,喜茶叶叶与钟薛高热衷联名,不仅产品联名频繁、迭代上新较快,且涉及餐饮、日化、电子等诸多方面。如喜茶叶叶与李维斯、NIKE、多芬、百雀羚等IP协作周边产品、推出限定礼盒,与七喜推出限定咸柠七脆筒,与可爱多联名奶茶叶叶雪糕,与奥利奥、养乐多、科颜氏等有多款口味波波冰,与徐福记有沙琪玛包,与文和友餐饮有臭豆腐糕点,与科罗娜啤酒精精有醉醉葡萄啤等。钟薛高则与娃哈哈协作未成年雪糕、与五芳斋协作粽子雪糕、与泸州老窖协作断片雪糕,还与小米10青春版协作青春版雪糕。

针对餐饮商标频繁跨界联名的现象,艾媒咨询解析师表示,这与食品餐饮零售集市上的比拼激烈有关,除了不断推出新的产品样式,头部商标也需要通过跨界联名发展、交友媒体营销、场景化营销等与其他商标做出差异化,抢先占领集市份额,巩固其地位。此外,为了迎合消费者群体的猎奇心理,通过寻求跨界协作,不断推出跨界联名产品,时刻维持产品的新颖感,营造年轻化的商标调性,也是商标年轻化印象的关键。

解析师同时强调,用联名的差异化产品策略沉淀短暂热度,可以撬动更多的集市份额,但应警惕热度来得快,去得快,而且只有以产品为基础打造核心比拼力,才能让商标走得更远。

（陈思陶）

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