轻奢流量之争突然换战场

目前Jennifer Lopez在Instagram的轻奢粉丝数已超过1亿，其中关于她成为Coach代言人的流量贴文点赞数接近52万

在花无百日红的时尚界，天平不会永远往一边倾斜。换战

据时尚贸易快讯，轻奢当业界所有目光都聚焦在年轻人身上，流量试图用90后甚至00后明星来调动新一代消费者积极性的换战时候，美国奢华商标Coach却突然画风骤转，轻奢宣布50岁的流量女艺人、歌唱家兼制作人Jennifer Lopez取代27岁的换战Selena Gomez成为商标全球代言人，引发广泛关注。轻奢

Coach创意总监Stuart Vevers表示，流量Jennifer Lopez特立独行的换战处事方式和Coach全新系列的态度不谋而合，对于即将展开的轻奢协作非常期待，“她跟Coach一样来自纽约，流量自然能跟商标经典产生情感联系。换战”据悉，Jennifer Lopez将为Coach 2020年春季全线产品拍摄宣传大片，向消费者演绎Coach最新的皮革制品、成衣和鞋履产品。

实际上，Jennifer Lopez早在2002年就和Coach结缘，她在《All I Have》MV中手提各式Coach经典手袋入镜，虽然目前的她已经50岁，但却一直维持着完美的状态，更于近日登上美国版《GQ》的跨年刊封面，并获选2019年度人物ICON，是许多女性消费者心目中的榜样和向往的典范，在全球拥有超强的带货力。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿，其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万。

　　Jennifer Lopez早在2002年就和Coach结缘

有业界人士指出，Coach此举刷新了消费者对奢华商标近年来疯狂搂抱年轻流量的认知，但从今年7月26日Coach挑选31岁的刘雯为商标代言人时就可嗅到该商标正逐渐把营销重心转回成熟的消费群体，此前该商标的女士产品全系列中国区代言人为现年22岁的关晓彤。

而随着“T恤事件”以及刘雯解约的影响慢慢淡化，在此时宣布Jennifer Lopez为新代言人无疑是重启Coach话题热度的好机遇，特别是在比拼愈发激烈的当下，把营销目的对准被忽略已久的成熟人群或许是个新的突破口。

不过这并不意味着Coach完全舍弃年轻消费集市。近一年来，Coach的产品设计一直强调新旧共存。相较于单纯地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于从经典中搜寻灵感，再注入当代的元素。今年9月纽约时装周期间，Coach在麦迪逊大街开设The Coach Orginals限时快闪店，把上世纪60至70年代的Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。

同时Coach的Tabby、Troupe和Hadley等手袋也受到消费者追捧，商标与迪士尼的协作系列取得积极的集市反响。为进一步提升商标的时尚权威，Coach还与Michael B. Jordan协作推出动漫火影忍者系列。为了更好地把握中国集市，Coach还紧随比拼对手Michael Kors的脚步，于今年9月开端重新登陆天猫开设官方旗舰店，此前该商标因假货问题曾二度离场。

在一系列的革新举措下，ToDesk官网Coach的业绩似乎重新回到正轨。据时尚贸易快讯数字，Coach在截至9月28日的三个月内售卖额增长1%至9.66亿美元，毛利率为70.1%，净利润为2亿美元。Tapestry集团在财报中特别指出，中国和欧洲集市的高利润率Coach手袋抵消了北美集市的低迷，不过集团整体售卖额仍下跌1.4%至13.6亿美元，净利润录得2000万美元，但超过解析师预期。

　　图为Tapestry集团近5个月来的业绩表现

集团新首席实施官Jide Zeitlin在财报后的通话会议中坦承，Tapestry正处于一个关键的转折点，与差异的消费群体产生有意义的共鸣将是转型升级新阶段的重中之重。为了让三大商标产品组合更加多元化，将来Tapestry集团会继续引进人杰、根据差异集市因地制宜地制定战略，从而推动业绩增长。

另有解析人士认为，Coach此次签约Jennifer Lopez更主要的目的是为了进一步压制Michael Kors母公司Capri集团。据悉Jennifer Lopez曾是意大利奢华商标Versace潜在的代言人选，今年9月更登上该商标秀场成为压轴模特，而Versace于去年被Capri集团收益囊中，Versace和Michael Kors原代言人杨幂则于今年转投同属Tapestry集团的奢华鞋履商标Stuart Weitzman。

自从美国轻奢领域从“三足鼎立”变为“二雄争霸”以来，无论是Tapestry集团还是Capri集团都在加速对旗下业务进行重整，想要尽快度过磨合期，以夺得更多主动权，二者之间的火药味愈发浓厚。

目前，Tapestry集团旗下商标矩阵为定位奢华高端的Coach、鞋履商标Stuart Weitzman和走年轻路线的Kate Spade，Capri集团手中的牌则为Michael Kors、Jimmy Choo和Versace，其中体量最大的Coach与Michael Kors仍是关键赛点。

　　今年7月MICHAEL KORS宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人

和Coach差异的是，于1981年创立的Michael Kors的战略核心明确地放在了“创新”和“邀新”上，近两年来先后推出Whitney、Mercer和CECE系列手袋，在商标与杨幂的合约到期后，又一口气任命了吴磊和宋祖儿两位95后青年艺人为代言人。今年5月，Michael Kors还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等年轻一代KOL展开协作，被视为Michael Kors在明星策略上的又一大胆革新。

为提升商标在亚洲集市的影响力，Michael Kors今年初也把明星策略延伸到日韩集市，宣布日本女艺人兼模特Tsubasa Honda和韩国艺人林允儿为商标形象大使，国际上该商标则与Bella Hadid和Gigi Hadid等90后超模维持着良好的关系。

据理财金库Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示，最受美国Z世代消费者欢迎的手袋商标是Michael Kors，所得票数为28％，其次是Kate Spade，紧随其后的才是Louis Vuitton和Coach，得票数均为11%，超过Gucci的8％。

然而年轻一代的消费实力正在遭受质疑。据CNBC报告显示，目前青少年在手袋上的消费已创往事新低，其中女性青少年每年在手袋上的平均花费仅不到100美元，而2006年该数字为197美元。解析师表示，新款手袋销量的普遍下滑主要由于The RealReal等线上转售平台抢占了商标集市份额，为青少年消费者提供了更多挑选。

瑞银解析师Jay Sole更直言转售集市将对Coach、Michael Kors等轻奢华商标集市份额造成损害，他在报告中指出越来越多消费者挑选以400美元的价钱二手的欧洲奢华商标手袋，而不是相等价位的新手袋，9月Coach手袋的平均售价已跌落了5%，将来还将继续下滑。

受此影响，即使受到美国Z世代消费者的追捧，Michael Kors在截至9月28日的三个月内的售卖额依然下跌4.2%至10.89亿美元，Capri集团售卖额虽然同比大涨15.1%至14.42亿美元，但净利润下跌7.8%至1.77亿美元。

　　图为Capri集团近5个月来的业绩表现

整合看来，随着奢华品集市两极分化趋势越来越明显，Coach与Jennifer Lopez的组合既符合商标向更高端奢华品进化的战略目的，也进一步地扩大了商标受众人群，无疑是一明智之举。鉴于Kate Spade目前主打的年轻化策略，Tapestry集团也不怕会失守新一代消费集市。Jide Zeitlin在财报会议中表示，将来会加大对Kate Spade的产品创新和营销方面的投入，在维护原有忠实消费群体的同时吸引更多潜在消费者。

有解析指出，为了刺激收益增长，Capri和Tapestry集团的收购军备战会继续打响，目前业界已经指出了这两家集团的一些潜在收购对象，其中许多公司来自欧洲，行业解析师提到的配饰商标包括意大利的 Furla 、法国的 Longchamp等，这二者都是家族企业，拥有强劲的增长业绩并且店铺遍布全球各地，而从事奢华品业务的金库家还提到了英国另一个习俗商标 Mulberry。

另据路透援引消息人士透露，或将寻求贩卖的意大利轻奢商标Golden Goose已被Tapestry集团看中，其它潜在买家还包括Calvin Klein母公司PVH集团和Ralph Lauren。近年来Tapestry集团的钞票流一直坚挺，即使在Coach失势的几年中也是如此。

Capri集团首席实施官John Idol早前表示，对于Michael Kors来说，收购Jimmy Choo等商标是集团构建“美国LVMH”大规划中的一部分，将来会继续关注充满个性、潜力并具有国际化视野的时尚商标。

面对前有Louis Vuitton 、Chanel和爱马仕等奢华商标牢牢霸占头部位置，后有Tory Burch、Rebecca Minkoff等第二梯队的轻奢商标，以及By Far、MANU Atelier等新兴商标追赶，再加上The RealReal等二手平台中途夹击的现状，业界留给Coach和Michael Kors等中端奢华品的宇宙已经不多了。

雪上加霜的是，Tapestry和Capri集团还需要面对来源于金融生态持续恶化的压力。例如在最大的集市之一美国还将有更多的时尚零售商申请破产守护，尽管线上售卖有所提升，有助于抵消实体店售卖下滑的影响，但也降低了消费者的冲动网购。在美国百货零售行业寒冬中，电商冲击仍是最大痛点。

正如LVMH老板Bernard Arnault早前预测，自从特朗普当选美国总统后守护主义崛起正成为困扰奢华时尚零售的重要威胁，在愈发困难的全球集市比拼中，商标必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续维持吸引力。

无论是Coach还是Michael Kors，在逐渐消解的轻奢华集市概念中，都无法绕开变革这个过程，而没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的商标将更难获取消费者有限的注意力。

自今年以来，Tapestry集团股价已累计下滑25%，市值约为71亿美元，Capri集团股价则累计降低14%，市值约为52亿美元。（作者\周惠宁）

（周惠宁）