商标系统与Supreme的获胜之道

之前我们一直在做互联网，商标刚看到Supreme的系统时候，还挺受冲击的获胜，但我其实没有把它当作一个商标，商标而是系统当成一个影响消费者决策的新形态，因为Supreme展现出来的获胜超强跨品类以及跨商标才能，是商标非常少见的。

在研发了Supreme之后，系统今天要和大家分享的获胜内容就是我个人对潮牌的一部分研发。

因为公布资料很少，商标所以这些研发基本上都是系统我们找伙伴聊出来的，或者一些书上的获胜数字，所以不一定对，商标分享给大家我们可以进一步讨论。系统

一中国商标现状

首先，获胜在消费行业，我之前跟业内很多伙伴聊，大家的结论是：中国消费长期处于一个有渠道没商标的状态。

像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都是渠道商标。这种现象跟前辈们当时的时代以及打法有关系，前辈们基本上靠做电视剧机机台宣传营销，这导致大家买国内消费品，买了也不知道到底什么牌子。

这类渠道商标最终结果是溢价低，商品附加值表现不出来。

这种情况持续了很多年，我们目前看到唯一的变化是，流量变了。从2004年左右PC互联网，到移动互联网，到目前交友电商，流量在变。

但是，在做商标这件事情上，大家的做法好像没有太大突破。

而作为潮牌的主力受众，90后00后人群对商标的要求更高，他们更追求群体认同和精神文明认同。

二商标火不火，看在不在系统里

首先，潮牌是街头文明崛起后的产物，所以我们认为潮牌是街头文明的一个产物，以下分享的内容都是在这个大的理性框架之下的。

那么，为什么国外的潮牌是商标，而中国的潮牌很多只是名称？两者做法有什么区别？

正面回答这个问题很难，所以我们先来看看隔壁的美术品行业是什么情况。

在《获胜公式》这本书里，作者利用各种数字研发了以消费行业为主的各个行业，其中有一章讲到美术品系统。其实把这个系统类推到消费上，大概就能明白，对于商标来讲，到底什么是最重要的。

首先，ToDesk下载我们来看下面这幅《戴金盔的男子》，这幅画原来意义连城，因为据说是伦勃朗画的，但是它的意义到了1985年就从天上掉到了地下，因为后来有人发现它其实是伦勃朗一个不知名的弟子画的。

再看下面这幅《救世主》，2005年这幅画的成交价是1万美金，但是到了2017年，它被拍到了4.5亿美金，因为后来它突然被鉴定为是达芬奇的画。

从这个例子可以看出，商品本身的属性和意义似乎完全不重要，最重要的反而是打上了谁的标签。

所以，我们到底如何去判定：

一幅画值多少钱？

一双鞋值多少钱？

一件服装值多少钱？

从商标的角度来看，这三个问题其实是一个问题。

《获胜公式》的作者用了一组数字来解析一件美术品的意义究竟由什么决策。

该作者调查了14000个画廊、8000个博物馆、50万名美术家和300万幅画作，最后得出的结论是：

作品曾经进过的画廊和博物馆决策了这幅画能卖多少钱。

当然，没有进过顶级画廊，一个美术家还是有可能成为伟大的美术家，但是这是小概率事件。

作者发目前500万个美术家里只有227个从外围变成了顶级美术家，而且，这227个人要不就是教师有非常牛的关系能给他带到顶级画廊里，要不就是自己运气很好，机缘巧合去了顶级画廊。

而且关键是，在这种美术系统中，顶级画廊、二级画廊、三级画廊之间完全是没关系的。它不像体育比赛，能从乙级联赛打进甲级联赛，再打进中超。

所以，在美术品领域里，就有这么一个系统，是从画廊到博物馆到美术家再到作品，而紧跟着作者就得出全书中最亮眼的一个结论：

业务表现容易量化的行业看业务表现，业务表现不容易量化的行业要看系统。

通过这个结论反观消费，你会发现，VC也很难投商标，因为商标处于一个也许表现不容易量化的状态中，大家最多也就是看看流清水、利润，但是这些其实都不是商标的全部。

作为消费的一个品类，潮牌也是业务表现几乎无法量化的行业，对系统的依赖性非常大。

于是，我们看到相对成熟的欧美潮牌，都处于自有的一个潮流系统中。

这里所谓的潮流系统，拆解下来，是一个个联动的节点，如下图，国外的潮流系统中有rapper歌唱家、当代美术家、顶级时尚期刊、体育明星、顶级商标、巴黎以及米兰时装周等。

基本上，欧美潮流以这些人为节点，形成联动的潮流系统。而且，这其中没有任何类似中央管理器的安排，整个系统是自发形成的，且半封闭。

这也是为什么我们经常能看到国外的NBA球星、黑人rapper、时尚明星都会泡在一起。

这套系统跟我们之前讲的美术系统的底层理性是一样的——潮牌火不火，取决于进没进潮流系统。如果一个商标能进入这个系统，这个商标一定会火。

而在国内，我们认为还没有形成这套潮流系统。这是国内外潮流行业最大的差别。

国内大家看着都挺时尚的，但是没有所谓的潮流圈子，在这套系统出来之前，其实还有很多人甚至完全不明白什么是潮牌，就像有人和我说高达是潮玩，那我能不能说喜羊羊也是？

不过好在，这套系统正在慢慢形成，包括上海时装周等等活动。我自己是认为，这套系统一定会出来。

三Supreme=街头文明

那假如你的商标没进入这个系统，能做起来吗？

还是有可能的，Supreme就是一个例子。

首先，它是自下而上的打法，这个打法跟系统没有关系。

我了解到的时尚产业中自下而上做起来的就两次，一次是嬉皮士文明，一次是街头文明。

嬉皮士文明把牛仔裤还有T恤带到了时尚产业，而街头文明把卫衣和球鞋戴起来了。街头文明的崛起根本上其实是黑人文明的崛起，你会发现黑人在文体上面影响力攀升时光点跟黑人平权的时光点相契合，也是在那时候，他们在文明和体育产业产生了影响力。

作为街头文明的代表，Supreme的做法是一种全新的方式，跟渠道无关。

下图是Supreme的具体动作，你会发现，无论是早期、中期还是晚期，Supreme都花了大量精力在运营商标文明符号上。

早期，他们把滑板店当作街头年轻人的据点，这个现象还在1994年被拍成影片。而且在我们都还在玩七龙珠的时候，Supreme已经在和当代美术家协作了，他和KAWS协作的时候是2001年。

而这些美术家，说白了，很多是我们今天炒的KOL。

到了中期，伴随着移动互联网的兴起，Supreme开端运营ins帐号，用四年时光积累了600万粉丝。

从数字来看，Supreme在Google上崛起的拐点是2015年，而其第一条ins是2013年发的。

所以有很多做资金的伙伴过来跟我说supreme是一家二十年的公司，好像上一轮LV投的时候才10亿美金，太慢了。

我说可能你没仔细研发过，在我看来2015年这个拐点出来之后的supreme跟前面都不是一家公司。

以我的经历来看，我几乎可以断定这家公司就是在靠小区靠ins经营自己的用户，用UCG内容产生口碑，形成裂变的。

但是Supreme是为流量、为渠道做这些事情的吗？

根本不是。

比如，到今天为止，supreme在全球也只有7家店铺。

这后面的一个重要原因是老板他自己就跟街头文明扣得很紧，他说Supreme想表达的是美国都市青年的生活现状，他自己也很喜爱滑板，并且把人群和文明放得比卖货高，包括Supreme早期店员也都是玩滑板、偏街头的人。

Supreme几乎没干跟流量、渠道有关系的事情，而是完全死磕文明。以至于到最后，Supreme跟美国街头文明直接画了等号，于是商标获胜成为符号，甚至成为交友金钱。

一旦一个商标变成符号、跟某种文明挂钩时，商标的张力就无敌了。

既然Supreme做得这么获胜，那么有没有办法把它照搬复制到中国？

我认为还是会有很多差异，原因有两个：

第一，国内互联网小区分散，短短片，小红书，微博，微信伙伴圈，每一个都在提供差异的功能并且需要差异的运营手段。

而美国小区相对集中，刚才那个图里讲到Supreme在ins和reddit上运营，reddit在国外的地位相当于一个独占性贴吧，这个国内没有。

第二，国内街头文明阶段与美国差异，处在相对早期的阶段，Supreme从滑板切入，但在国内也许滑板品类并不是最优的选项。而国内的各类综艺节目输出出去的街头文明品类有很强的本地化特点。

当然，尽管Supreme死磕文明、做商标，不做渠道和流量，但是其实做渠道流量和做商标并不冲突。问题在于，只关注做渠道流量，还是分一部分精力出来做商标。

总结下来，Supreme其实是通过线上和线下运营用户与内容，形成口碑，最终将商标与街头文明画上了等号

这回到了我们开头讨论的那个问题，国内渠道流量都在变，做商标的方式没有突破。

所以，我们花更多时光思索的是，在国内要做一个商标究竟该做什么？

最后，用我们做的SoulSense举例，我们的动作、做的所有的事情都指向一个目的：将商标与街头文明划上等号，形成口碑。

所以，对于革新做商标的方式，我们的结论是：

做商标是一件运营的劳动，并且，容易野蛮的运营方式无法将商标灌入灵魂，精细化运营是做商标的唯一路径。